Por Cristina del Pino
Si hay un sentido ante el que los seres humanos reaccionamos con plena vulnerabilidad, éste es sin duda el del olfato. El mundo del marketing lo sabe, y a partir de ahí, una campaña centrada en torno a estímulos que disparen este sentido, resulta, cuanto menos, interesante para su análisis.
El pasado 27 de mayo asistí como vocal a la defensa del proyecto de tesis de Chantal Palláres Segura, doctoranda de la Universidad Internacional de Catalunya. Su investigación, dirigida por el catedrático Alfonso Méndiz, rector de la Universidad, lleva por título “Marketing experiencial como herramienta de branding para la creación y promoción de una brand experience”. En el estudio, la investigadora mencionaba un ejemplo digno de mención: la experiencia de marketing olfativo del metro de Madrid del pasado mes de noviembre.
Para contextualizar esta acción, diremos que el personaje Willy Wonka volvió al cine en diciembre de 2023 con la película dirigida por Paul King, titulada Wonka. En ella, se narra la vida del joven chocolatero antes de montar su famosa fábrica de chocolate, todo ello a través de la fantasía musical basada en la novela infantil de Roal Dahl, Charlie y la fábrica de chocolate.
Con el fin de anunciar el estreno de Wonka, el equipo técnico de la corporación Warner Bros. Pictures se encargó de producir diferentes acciones publicitarias alrededor de todo el mundo, logrando llegar a la capital española. De esta forma, y en conjunto con JCDecaux, la empresa exclusivista de gestionar la publicidad en el Metro de Madrid, y Dejavu Brands, una corporación de marketing olfativo, lanzaron una campaña de publicidad exterior en la estación de Metro Callao. Se procedió a la tematización de uno de los enlaces de esta estación con una acción especial de publicidad exterior, imprimiendo vinilos y rotulando las paredes, el suelo y el techo de dicho enlace. A esta acción se sumó la que más llamó la atención a los viajeros: una ejecución olfativa con la que se impregnó el pasillo de la estación de olor a chocolate, todo como fruto de una cata de fragancias en la que se exploraron varias que abarcaron desde chocolate y vainilla hasta cookies, brioche y croissant. Finalmente, el chocolate emergió como la nota ganadora, capturando sin duda la esencia de la película.
De esta forma, los viajeros del Metro de Madrid no sólo han podido ver el universo de imágenes y colores de la película, sino que además han podido sentir el aroma en el aire como consecuencia de la aromatización del espacio.
Esta combinación ha creado una verdadera experiencia inmersiva a la fábrica de chocolate, haciendo que muchos soñemos con estar allí mismo.
